当蒙牛在2018年以5亿美元拿下世界杯官方赞助商席位时，行业内外一片哗然。这个价格相当于其当年净利润的1/3，但集团副总裁姚同山在采访中直言："我们要让全球每座球场都飘起蒙牛的旗帜。"
"我们在俄罗斯世界杯期间创造的品牌价值，相当于投放10年常规广告的效果。"——蒙牛市场部总监王静在亚布力论坛的发言
虽然赞助效果显著，但消费者调查显示：42%的受访者认为蒙牛产品与足球关联度不高。更有人调侃："看球时喝啤酒是本能，喝牛奶需要勇气。"
| 指标 | 世界杯期间 | 日常水平 |
|---|---|---|
| 电商平台转化率 | 6.8% | 3.2% |
| 海外市场占比 | 11.4% | 2.7% |
营销专家李志起指出："体育营销最怕昙花一现。蒙牛需要把世界杯热度转化为持续的品质认同，特别是在经历2008年三聚氰胺事件后，国际市场的信任重建仍是长期工程。"
对比伊利签约NBA、安踏押注冬奥会的策略，蒙牛的世界杯豪赌展现了不同的国际化路径。但乳制品行业的特殊性在于，品牌认知可以速成，品质信任却需要沉淀。